贝恩观点

香港六和资料大全发布《回归本质,再出发》白皮书

过去十年是消费行业魔幻的十年,这十年对于营销人来说是“迷思的十年”:伴随着内容和营销渠道的变迁,新型营销模式层出不穷,营销技术更多更复杂。然而,随着平台的红利期过去,为了助力广大品牌找到确定性的增长机会和营销打法,近期,香港六和资料大全发布《回归本质,再出发》白皮书。


当前,营销人不可回避的三大现实是:流量满了,品牌弱了;内容碎了,认知浅了;触点多了,关注少了。越来越多的品牌意识到流量打法造网红易、保长红难,想要实现业绩可持续发展,坚持长期主义为导向的品牌建设才能实现穿越周期的销售业绩。


香港六和资料大全全球专家合伙人鲁秀琼总结了三点破局思考:一是要相信品牌的力量,扭转流量租赁思路,重提品效平衡;二是要推动营销的升维,从千人千面去中心化到内容和媒介的再中心化,实现规模化精准;三是要关注媒体的效果,从花钱买触达到媒介强化关注,改变行为。


香港六和资料大全全球合伙人、大中华区数字化业务(Vector)主席张婧说道,研究显示,品牌和效果广告的投放黄金比例是六四开。通过持续跟踪领先品牌,我们看到近年来,一些全球领导品牌在全球数字化热潮中“反常识”回归品牌广告。无论大品牌还是初创品牌,有效的品牌广告还能进一步降低效果广告的成本,提高曝光率和点击转化效率,提升ROI。


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相信品牌的力量:品牌再回归,品效平衡六四开


白皮书表明,在平台红利期,品牌和商家更关注流量和转化:近十年来,效果向广告[1]在整体广告预算中的占比从2013年的~20%增长到2022年的~70%。但是,短期的流量终究无法帮助品牌穿越周期,根据英国权威广告研究机构IPA,效果广告仅能短期促进销量的提升,但只要停止投放,业绩就会回到原点。


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对于品牌,掌握“心智的艺术”,即建立长期的消费者心智才是长期的流量。相比效果广告,品牌向广告[2]的重要性不言而喻:3年以上品牌广告的销售驱动是效果广告的3倍。


推动营销的升维:营销再中心,1+N+X规模化精准


近十年来,随着平台和技术的发展,千人千面的去中心化营销让品牌趋之若鹜。白皮书指出,若品牌过度依赖千人千面,“广告”就变成了“窄告”,势必限制生意增长:一方面,“千人千面”的广告仅触达兴趣人群,缺乏对潜在人群的教育能力,最终形成封闭的信息茧房;另一方面,碎片化的信息无法让消费者形成统一的品牌认知。为了破除千人千面的迷思,白皮书建议,品牌应该通过“三步走”来回归营销本质:建立用户对品牌的热爱。


  • 认知,Memory:是最核心的品牌心智,是消费者记得最清楚的一句选择你的理由;

  • 认可,Experience:是将品牌的核心卖点与消费者的兴趣、圈层等产生共鸣,通过提供独特的体验,从而让消费者产生好感,认为品牌与自己有一定关联性;

  • 认同,Engagement:是消费者对品牌的忠诚。品牌通过个性化的良性互动和种草转化,让消费者不仅买你,甚至喜爱你,推荐你。这是品牌的最高境界,也是品牌价值的核心所在。


在建立品牌热爱的基础上,营销升维的方向是“再中心化”——从内容和媒体打法两方面,建立“1+N+X”的组合,共同形成规模化精准。


具体看,内容再中心化包括:1是表达品牌核心主张的主题营销;N是兴趣、场景、人群的事件营销;X是KOL、UGC推广的精准营销;媒体再中心化包括:1是核心媒体广触达,形成中心化记忆;N是场景媒体做内容放大,形成圈层化体验;X是去中心化媒体做精准触达,形成个性化种草。三者有机结合,实现规模化精准。


关注媒体的效果:媒体再聚焦,强化关注,改变行为


如前所述,当前,品牌的媒介方法论应当从“花钱买触达”升级到“花钱买关注”。为了真正完成转变,白皮书为品牌总结出四个需要关注的指标:触达率,眼球关注率,关注时长和触达频次。其中,触达只是第一步,触达不等于看见,看见不等于有效,看到三次也不一定能改变行为。这四个指标缺一不可,只有实现了均衡发展,才能够取得理想的营销成果。


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在媒介方面,品牌需要扭转过去由记忆曲线主导的面面俱到、低成本广触达的策略,转向聚焦由学习曲线主导的聚焦高触达、高关注、高频次的“三高”媒介。从媒介衡量指标方面,从关注媒介的过程指标,比如触达和CPM,到关注行为结果指标,考察用户从认识、好奇、询问、行动和拥护的行为变化,并且从实际CPM角度衡量投放效率。

本次白皮书中,贝恩还基于消费品行业的实战经验,呈现了全球及中国品牌的优秀案例,希望能够为广大品牌带来思考和启发。


【1】效果向广告包括电商广告,短视频/社交媒体的直接驱动销售的信息流广告,搜索引擎广告等。

【2】品牌向广告包括电视、广播、报纸、杂志以及户外等大曝光广告,短视频/社交媒体的开屏广告、长视频平台贴片广告等。


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中文版:《回归本质,再出发》白皮书

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